Le chômeur : nouvel Eldorado marketing?

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Identifiés comme un phénomène de société, les «chômeurs » sont plus que jamais devenus une réalité économique. Alors, comment les marques et les entreprises s’adaptent-elles au « chômeur » ?  Comment s’adressent-elles à ce paradigme des temps modernes ? Des marques comme Benetton ou Starbucks  et des services comme Flemme.be ont déjà saisi l’opportunité qu’il représentait. Épiphénomène ou tendance de fond ?  « Le chômeur  » ne serait-il pas le nouvel Eldorado marketing?

Aujourd’hui, «chômeur » n’est plus un mot honteux même s’il n’est pas exempt de souffrance. Il faut dire qu’avec plus de 3 millions de personnes sans emploi en France,  le chômage se démocratise. Il devient difficile, même pour une marque, de marginaliser une aussi grande frange de la population surtout lorsque l’on sait que la crise de l’emploi tend à devenir endémique… Et le chômeur après tout est un consommateur comme un autre (même si bien souvent, il n’a pas les mêmes moyens qu’une personne active). Il fait ses courses, paie son loyer, ses transports en commun. Parfois, il a même les moyens pour des menus plaisirs que ce soit un vêtement, un verre entre amis ou une séance de ciné. C’est notamment le cas du bômeur, concept né de la contraction de bobo et de chômeur, désignant ces jeunes chômeurs décomplexés dont les allocations permettent d’assurer une vie confortable. Alors quelle stratégie les marques et entreprises mettent-elles en place pour conquérir ces chômeurs made in XXI siècle ?

Les services d’aide à la recherche d’emploi

Dernièrement, de nouveaux services sont apparus pour aider les personnes sans-emploi dans leur quête d’un travail. Pote Emploi est une plateforme d’échange et d’entraide favorisant l’accès à l’emploi et la mixité sociale. Partant du constat  qu’aujourd’hui en France, les jeunes sont parmi les plus touchés par le chômage et que décrocher un emploi relève souvent du défi, les fondateurs ont décidé de créer un service collaboratif pour les aider dans leur recherche. Pote Emploi offre un réseau professionnel à ceux qui n’en n’ont pas en mettant en relation des étudiants et des jeunes diplômés. Le site  fournit aussi une aide  à la rédaction de CV et propose également des conseils de réorientation en cours d’études.

Dans un genre un petit peu différent et bien moins solidaire, Flemme.be propose aux personnes en recherche d’emploi d’accélérer leurs démarches en postulant automatiquement aux annonces correspondant à leurs demandes. Contre 2 euros par mois, ce site belge se charge d’envoyer 10 CV et lettres de motivation et s’engage également à faire 10 relances aux entreprises qui correspondent à vos critères de recherche.  Le fichier contiendrait déjà 90.000 entreprises réparties dans toute la Belgique.  Flemme.be , avec son service destiné aux chômeurs, est peut-être bien plus qu’un marché de  niche mais le précurseur d’une nouvelle économie de la précarité.

Dans le même esprit mais côté marque, le constructeur Nord-Corée Hyundai a lancé en mai 2013 une « assurance chômage ». La marque propose en effet aux acquéreurs de nouveau véhicule une indemnisation pouvant atteindre 3600 euros en cas de perte d’emploi. Hyundai va encore plus loin en proposant  «une aide à la recherche d’emploi sous la forme d’entretiens téléphoniques avec un consultant spécialisé». Dans son communiqué de presse, la marque explique que cette offre est une réponse à une des préoccupations majeures des consommateurs à savoir le chômage et la peur de perdre son emploi.

Marques et jobs de rêves

Donner un travail à une personne sans emploi, c’est le meilleur moyen de capter son attention et de gagner sa confiance. Les marques ne s’y sont pas trompées et certaines ont saisi à bras le corps cette opportunité marketing.

En Finlande, l’hôtel Finn a proposé en 2013 un poste de « dormeur professionnel ». 35 jours de « travail » pour dormir en échange d’un salaire, il y a de quoi rêver. Le job consiste à tester toutes les chambres de l’hôtel et à faire un compte rendu de sa nuit sur le blog de l’hôtel. 800 candidats ont postulé à cette offre insolite et des centaines de site ont relayé l’information. Un joli coup de pub international pour un petit hôtel finlandais! Comme quoi le chômage a de l’avenir…

En 2009 déjà, pour faire connaitre le Queensland,  l’état australien avait diffusé une offre d’emploi qui laissait rêveur : « île paradisiaque cherche gardien ». Salaire 150 000 dollars soit 76000 euros. En échange, «le gardien de l’île» avait pour mission de se balader sur les plages de sable blanc, explorer les fonds sous-marins, effectuer quelques «menus travaux» et alimenter chaque semaine un blog avec photos et vidéos. De quoi  faire fantasmer toute personne en recherche d’emploi et même ceux qui ont déjà la chance d’en avoir un…

Fort de son succès, l’Australie réitère en 2013 cette opération marketing fructueuse continuant ainsi de surfer sur  la vague du meilleur job du monde avec cette fois-ci non pas une mais 6 offres alléchantes. Entre offres « classiques »  (gardien de parc naturel le long des plages sauvages du Queensland, photographe « lifestyle » à Melbourne ou soigneur de kangourous dans le sud) et offres atypiques (testeur de soirées, explorateur gastronomique ou aventurier dans l’Outback), l’agence gouvernementale australienne en charge du tourisme est sûre de créer un buzz mondial et de séduire les 18/30 ans auxquels s’adresse le concours.  Un excellent moyen d’alimenter le mythe autour de l’Australie très souvent perçu par les jeunes comme un paradis contemporain, terre de soleil, de fêtes et de plein emploi…

Décrocher un job en cette période morose c’est un peu comme décrocher le gros lot. Et le maire d’Alameda en Espagne l’a bien compris. Chaque mois, il propose des emplois CDD à la loterie (piscine, cantonnier, bureau de poste…). Véritable phénomène de société, le tirage de cette loterie un peu particulière est même devenu un « jeu » télévisé retransmis en direct sur la chaîne locale. Certes, on est loin des « jobs de rêves » de l’hôtel Finn ou de l’état du Queensland mais certainement plus proche de la réalité. Aujourd’hui, peut-être que le rêve c’est tout simplement d’avoir un travail…  Qui sait? Peut-être que la Française des Jeux va s’inspirer de l’initiative espagnole pour créer un Super Loto de l’emploi?

Ces marques qui s’affichent « chômeur-friendly »

Au-delà de ces marques ou entreprises qui se servent du chômage comme un tremplin publicitaire, certaines marques ont décidé de s’engager dans la lutte contre le chômage. Un parti-pris audacieux qui pourrait bien porter ses fruits auprès des chômeurs et de la génération précaire…

Pour participer à la reconstruction de l’économie américaine après la crise de 2008, Starbucks a décidé de se servir de sa notoriété pour aider à la relance de l’emploi  en créant un « Pôle-Emploi » américain : « Jobs for USA ». Cette agence pour l’emploi recrute des collaborateurs Starbucks et propose des emplois dans d’autres entreprises. Telle une ONG, Starbucks avait mis en place un système de dons auprès de ses clients pour financer des projets locaux ou des petits entrepreneurs.  La marque a elle-même fait une donation de 5 millions de dollars… Howard Schultz, PDG de la marque souhaitait avec Jobs for USA remédier à « l’impuissance et la passivité du gouvernement». Une critique qui trouve aujourd’hui de bien nombreux échos dans les pays européens et qui pourraient devenir le cheval de bataille de marque comme Free, Leclerc ou encore Yves Rocher…

Dans le cadre se sa campagne engagée « Unhate », la marque de prêt-à-porter italien a décidé  en 2012 de récompenser « Le chômeur de l’année ». Benetton a organisé un concours des 100 meilleurs chômeurs de l’année sur son site Unemployee of the year. À la clé, 5.000 euros pour financer leur projet. Ce concours a le mérite de montrer que l’on peut inactif et sans emploi et avoir des projets ou des idées pour relancer l’économie.  Benetton est jusqu’à présent la seule marque à remettre en question les clichés sur le « non emploi » et à célébrer le potentiel créatif des jeunes. Elle a compris qu’aujourd’hui un individu ne peut plus se définir uniquement par son travail mais a besoin de nouveaux moyens d’expression de soi. Avec son concours Unemployee of the year et son spot  NEET (Not in Education, Employment or Training soit ni étudiant, ni employé, ni stagiaire), filmant le combat de 4 jeunes pour trouver un emploi, Benetton signe une campagne engagée capable de transformer le regard de la société sur cette génération précaire mais volontaire.

Alors, épiphénomène ou tendance majeure ? L’avenir nous le dira. Une chose est sûre, les micro-faits se multiplient. Et, bien loin d’être anecdotiques,  ces initiatives pourraient bien participer à l’émergence d’une nouvelle tendance : le chômeur marketing. Mais gare au dérapage! Avec un sujet aussi sensible que le chômage, le moindre faux pas peut-être fatal. La marque de luxe Le Léon peut en témoigner. Son pull chômeur vendu 285€ avait provoqué un tollé général sur le web. Face à la pression de l’opinion publique, la marque s’était vue dans l’obligation de retirer le pull. Comme quoi, la stratégie du chômeur marketing peut avoir certains revers…